Der Kunde, der nie wiederkam, hat nie gekündigt

Er hat nie gekündigt, und nie reklamiert. Ein Jahr nach dem Abschluss kauft er ein Haus, und Hypothek, Hausratversicherung und die neue Vorsorgelösung schliesst er bei jemand anderem ab. In keiner Statistik über Ihre Bestandskunden taucht er als Verlust auf.

Genau das macht stille Abwanderung so teuer. Wer Bestandskunden halten will, muss deshalb mehr tun, als Kündigungen zu verhindern: Es geht darum, die Momente zu erkennen, in denen Kundinnen und Kunden erneut Beratung brauchen. Dieser Beitrag zeigt, warum dieser Teil fast überall liegen bleibt und wie viel Umsatz dabei verloren geht.

Was heisst Bestandskunden halten?

Viele denken bei Kundenbindung zuerst an Kündigungen. Wer kündigt, ist sichtbar: Es gibt ein Schreiben, eine Frist und oft einen Versuch, die Kundin zurückzugewinnen. Diese Fälle sind jedoch nur der kleinere Teil des Problems.

Bestandskunden halten bedeutet, die Beziehung nach dem Abschluss aktiv weiterzuführen. Im Zentrum stehen die Anlässe, bei denen sich der Bedarf verändert: ein Umzug, ein Kind, ein neuer Job, die Pensionierung oder schlicht das Jahresende. In genau diesen Momenten entscheidet sich, ob eine Kundin wieder zu Ihnen kommt oder jemand anderen fragt.

Der Unterschied zur klassischen Kundenbindung liegt im Blickwinkel. Kundenbindung fragt meist, ob die Kundin zufrieden ist. Bestandskundenpflege fragt dagegen, wann sie uns das nächste Mal braucht und ob wir dann da sind. Auch zufriedene Kundinnen und Kunden wandern nämlich ab, wenn sich im entscheidenden Moment niemand meldet.

Besonders relevant ist das im beratungsintensiven Geschäft. Bei Banken, Versicherungen und Krankenkassen entsteht ein grosser Teil des Umsatzes nicht beim ersten Abschluss, sondern in den Folgegesprächen danach.

Warum Bestandskunden leise verschwinden

Abwanderung im Bestand ist selten ein einzelnes Ereignis. Vielmehr ist sie ein Prozess, den niemand bemerkt, weil auf dem Papier alles stimmt. Der Vertrag läuft weiter, die Prämie wird bezahlt, das Konto bleibt offen. Das nächste Geschäft macht die Kundin trotzdem woanders.

Zu wenig Kontakt mit Bestandskunden

Gemäss einer globalen Umfrage von Bain & Company unter Versicherungskunden schliessen die meisten nur alle drei bis sechs Jahre ein neues Produkt ab ^[2]. In entwickelten Märkten hatte zudem nur rund die Hälfte der Befragten in den letzten zwölf Monaten überhaupt Kontakt mit ihrer Versicherung ^[2].

Zwischen zwei Abschlüssen liegen somit Jahre, in denen die Beziehung weitgehend schweigt. Kommt der nächste Anlass, ist die letzte Beratung oft so lange her, dass die Kundin gar nicht mehr an Sie denkt. Folglich vergleicht sie neu, und Sie stehen auf derselben Stufe wie jeder Mitbewerber.

Was Bestandskunden tatsächlich wert sind

Gemäss Harvard Business Review ist es je nach Studie und Branche fünf- bis 25-mal teurer, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen bestehenden zu halten ^[1]. Dieselbe Quelle verweist auf Forschung von Frederick Reichheld (Bain & Company), wonach bereits eine um fünf Prozent höhere Bindungsrate den Gewinn um 25 bis 95 Prozent steigert ^[1].

Die Spannweite ist gross, die Richtung jedoch eindeutig. Ein Termin mit einer bestehenden Kundin kostet keine Anzeige, keinen Erstkontakt und keine Überzeugungsarbeit. Trotzdem fliesst das Budget in den meisten Unternehmen fast vollständig in die Gewinnung neuer Kunden.

Drei Gründe, warum Bestandskundenpflege liegen bleibt

Kaum ein Unternehmen würde bestreiten, dass Bestandskunden wertvoll sind. Dennoch kommt ihre Pflege im Alltag fast immer zuletzt. Dafür gibt es drei strukturelle Gründe, die mit fehlender Motivation wenig zu tun haben.

Sie ist nie dringend

Ein Neukunde bringt einen Termin, ein Ziel und eine Frist mit. Eine Kundin im Bestand hat dagegen nichts davon, solange sie sich nicht selbst meldet. Deshalb gewinnt im vollen Kalender immer das Dringende gegen das Wichtige. Das Ergebnis ist kein bewusster Entscheid gegen den Bestand, sondern ein schleichendes Vergessen.

Der Anlass ist unsichtbar

Dass eine Kundin umzieht, ein Kind erwartet oder bald in Pension geht, ist oft bereits bekannt. Die Information steckt in einer Adressänderung, einer Notiz aus dem letzten Gespräch oder einer Anfrage beim Kundenservice. Allerdings ist sie auf verschiedene Systeme verteilt, und niemand setzt sie zusammen. Wer beraten soll, sieht am Ende eine Liste mit 400 Namen statt drei Kundinnen, die genau jetzt einen Anlass haben.

Niemand ist zuständig

Marketing kümmert sich um neue Kontakte, der Vertrieb um den Abschluss und der Kundenservice um eingehende Anfragen. Der Moment, in dem eine bestehende Kundin erneut Beratung braucht, gehört dagegen keinem dieser Bereiche. Weil ihn niemand verantwortet, misst ihn auch niemand.

Bestandskunden halten: Die Anlässe, die Ihnen heute entgehen

Die gute Nachricht: Anlässe sind vorhersehbar. Ihre Zahl ist begrenzt, und viele davon wiederholen sich bei fast allen Kundinnen und Kunden. Im beratungsintensiven Geschäft sind es vor allem diese fünf:

• Wohnen: Umzug, Hauskauf oder Renovation verändern Finanzierung, Versicherungsschutz und Vorsorge zugleich.
• Familie: Heirat, Geburt oder Trennung verschieben Prioritäten und oft auch das verfügbare Einkommen.
• Beruf: Stellenwechsel, Selbstständigkeit oder Pensionierung werfen Fragen zu Vorsorge, Absicherung und Vermögen auf.
• Kalender: Das Jahresende ist in der Schweiz traditionell der Moment für die Einzahlung in die Säule 3a. Zudem stehen Prämienanpassungen und Steuerfragen an.
• Firmenkunden: Wachstum, neue Standorte oder eine Nachfolgeregelung verändern den Bedarf bei KMU grundlegend.

Bemerkenswert ist, wie viel Umsatz an einem einzigen Ereignis hängen kann. Ein Hauskauf betrifft gleichzeitig Hypothek, Gebäude- und Hausratversicherung sowie die Vorsorge. Wer diesen Moment verpasst, verliert also nicht ein Produkt, sondern ein ganzes Bündel.

Gerade im letzten Quartal ist der Zeitpunkt besonders günstig. Viele Kundinnen und Kunden beschäftigen sich vor dem Jahreswechsel ohnehin mit Finanzen und Vorsorge. Wer sie dann aktiv anspricht, bietet etwas Nützliches an, statt zu stören.

Warum mehr Kampagnen keine Kundenbindung schaffen

Stagniert der Umsatz, liegt der Reflex nahe, mehr in die Neukundengewinnung zu investieren. Zusätzliche Anzeigen bringen jedoch nur neue Kontakte in einen Prozess, der nach dem Abschluss wieder abbricht. Man füllt also einen Eimer, der unten ein Loch hat.

Hinzu kommt ein Messproblem. Neue Kunden lassen sich in Klicks, Leads und Abschlüssen beziffern. Für das Folgegeschäft gibt es dagegen meist keine Kennzahl. Was nicht gemessen wird, bekommt kein Budget, und was kein Budget bekommt, bleibt liegen.

Wenn Bestandskunden für ihre Treue bestraft werden

Wie weit diese Schieflage gehen kann, kennen viele aus der Telekommunikation: Neukunden erhalten günstige Pauschalangebote, während langjährige Kundinnen und Kunden weiterhin den vollen Preis zahlen. In Grossbritannien reichte die Konsumentenorganisation Citizens Advice deshalb 2018 eine offizielle Beschwerde bei der Wettbewerbsbehörde ein ^[3]. Gemäss ihren Berechnungen zahlten treue Kunden in fünf Märkten, darunter Mobilfunk, Breitband, Hausversicherungen und Hypotheken, jährlich rund 4,1 Milliarden Pfund mehr als Neukunden ^[3].

Für die Versicherungsbranche hatte das Folgen. Seit dem 1. Januar 2022 dürfen britische Versicherer bestehenden Kundinnen und Kunden bei der Erneuerung einer Auto- oder Hausversicherung keinen höheren Preis mehr anbieten als Neukunden ^[4].

Die Lehre daraus reicht über den Preis hinaus. Wer die besten Angebote und die ganze Aufmerksamkeit den Neukunden widmet, zeigt dem Bestand, dass sich Treue nicht lohnt. Beim nächsten Anlass ziehen diese Kundinnen und Kunden ihre eigenen Schlüsse.

Im ersten Beitrag unserer Webinar-Reihe ging es um den Kunden, der fast gekauft hätte. Der Kunde, der nie wiederkam, ist sein Gegenstück am anderen Ende der Kette. Beide verursachen denselben Schaden, nämlich Umsatz, der zum Greifen nah war und trotzdem verloren geht.

Praxis: Drei Fragen zu Ihren Bestandskunden

Für eine erste Einschätzung brauchen Sie weder ein Projekt noch eine neue Software. Nehmen Sie die Abschlüsse aus dem letzten Jahr und beantworten Sie drei Fragen:

1. Wie viele dieser Kundinnen und Kunden hatten seither einen Anlass, bei dem sie erneut Beratung gebraucht hätten?
2. Bei wie vielen davon haben Sie sich gemeldet, bevor die Kundin selbst gefragt hat?
3. Wie viele Folgeabschlüsse sind daraus entstanden, und wie viele hat stattdessen jemand anderes gemacht?

Die meisten Unternehmen können die erste Frage nur schätzen und die dritte gar nicht beantworten. Genau diese Lücke ist der Hebel. Sobald sichtbar wird, wie viele Anlässe ungenutzt verstreichen, ist Bestandspflege keine weiche Aufgabe mehr, sondern ein messbarer Umsatzkanal.

Wie sich Anlässe systematisch erkennen lassen, wer den nächsten Kontakt vorbereitet und welche Rolle KI-Agenten dabei spielen, zeigen wir im Webinar am 22. Oktober. Dort stellen wir die Revenue Experts vor: ein Netzwerk von Praktikern, deren Wissen es bisher nur im Einzelgespräch gab und das wir jetzt zugänglich machen.

Häufige Fragen zum Thema Bestandskunden halten

Fazit: Bestandskunden halten beginnt, bevor die Kundin fragt

Der teuerste Verlust ist oft der, den niemand bemerkt. Kundinnen und Kunden, die nie kündigen und trotzdem nie wiederkommen, belasten keine Statistik, kosten aber jedes Jahr Umsatz. Wer Bestandskunden halten will, braucht deshalb vor allem den Blick für den richtigen Moment.

Dieser Moment lässt sich planen. Anlässe sind vorhersehbar, die Daten oft vorhanden, und ein Folgegespräch kostet nur einen Bruchteil einer Neukundengewinnung. Was meist fehlt, ist die Verbindung zwischen diesem Wissen und dem nächsten Termin. Genau darüber sprechen wir am 22. Oktober.